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4天放量8万瓶茅台、千人排队如期售罄 物美炼就“中国商超版C

 2019/10/25 15:55:02   浏览次数:4760

每个记者:陈克源每个编辑:王丽娜

8月底,好市多在中国大陆的第一家门店在上海开业。消费者突破门槛,涌入其中。吸引他们的爆炸性产品之一是以市场指导价售出的53度500毫升天妃茅台。一个月后,这一幕在北京的吴堡重现。

9月26日,物美宣布通过与茅台的合作,从现在到29日,北京地区将投放8万瓶茅台酒,价格均为1499元,平均每天售出2万瓶。

然而,截至9月29日《国家商报》记者发表文章时,物美集团副总裁兼新闻发言人徐丽娜告诉记者,物美集团与贵州茅台集团合作推出的8万瓶茅台在4天内全部售罄。

八万瓶茅台酒如期销售似乎是合理的。稀缺的天妃茅台低价上架后,好市多和物美大大刺激了消费者的购买热情。在向社会各界展示线下零售渠道繁荣的同时,更值得注意的是两者都充分发挥了成员企业的价值。

此前,许多零售业人士表示,好市多的成功在很大程度上取决于其“主要通过会员费盈利”的商业模式。在这种背景下,人们不禁怀疑物美是否会成为“中国商业超级版的好市多”?

53度天妃茅台一进超市就会被消费者抢购一空,原因是它的稀缺性。

在以前的销售渠道和方法下,消费者想买一瓶53度的天妃茅台,价格低至2000元,高至3000元。正因为如此,当53度、500毫升的天妃茅台以1499元的市场指导价在好市多和物美买到时,消费者的热情立即被点燃。

“我希望这80,000瓶便宜的茅台酒有利于茅台酒的价格控制。”9月26日,物美集团创始人兼多点dmall董事长张文忠在杭州举行的云起新零售生态峰会上宣布,物美将连续4天每天提供2万瓶廉价茅台酒。

同一天,在北京的吴梅盛溪八号广场,这是吴梅鲁青店的茅台酒提货点。从商店开业的那天早上起,就挤满了来买茅台酒的顾客。

9月26日,前来购买茅台酒的消费者在北京吴梅盛溪8号广场排起了长队。

资料来源:受访者提供

《国家商报》记者26日在现场注意到,前来取茅台酒的消费者排起了长队,从一楼大厅一直延伸到商场外面。据物美称,早上开门的时候,这个取货点有成千上万的人在排队等候。

事实上,早在今年7月底,物美集团就宣布成为茅台酒的全国经销商。自8月份以来,消费者已经可以在五马店购买价值1499元的53度天妃茅台。8万瓶天妃茅台的推出是吴梅集团和贵州茅台集团为响应消费者国庆消费需求而增加的供应。

对物美而言,挑战不在于葡萄酒能否出售,而在于如何将葡萄酒卖给真正想喝酒的消费者,而不是“黄牛”。像以前一样,好市多低价出售天妃茅台。尽管消费者首先被要求成为好市多的会员,而且购买限制也已设定,但仍然很难根除“黄牛”要求报价和上门转售的问题。

为此,物美对购买天妃茅台酒的消费者进行了更多维度的资格筛选。根据物美规则,拥有物美电子会员并连续3个月有购物记录的消费者可以在多点应用程序上在线购买茅台酒。根据购买频率、购买类型和消费能力,物美将给消费者不同的购买资格。

物美53度500毫升天妃茅台预售规则

图片来源:每个记者的截图

“多点dmall在帮助物美在线和离线整合的过程中建立了其成员的完整形象。我们茅台销售模式的创新体现了物美与多点操作系统合作后获得数字化管理的能力。”徐丽娜在接受媒体采访时表示,在销售茅台酒的过程中,多点dmall对于物美实现线上和线下的整合非常重要。

多点技术总监进一步告诉《国家商报》记者,为了配合茅台酒销售,多点dmall的操作系统增加了注册时间和酒类购买记录两种预订机制,以最大限度地保证普通消费者的购买需求。

"数字化让物美有信心敢于出售便宜的茅台酒."张文忠在云人居会议上还表示,多点数字背景准确描述了过去几个月会员的真实消费情况,消除了茅台酒等供需不平衡商品销售中的“黄牛抢购”问题。数字化的深度是茅台酒在吴梅预售成功的关键。

吴梅廉价茅台酒的销售引起了消费者的热烈反响,这似乎证明了好市多以前的业务繁荣可以重现。共同的特点是两者都拥有以稀缺茅台酒为代表的高质量供应链资源。但这是否也意味着物美创造了“中国商业超级成本公司”的模式?

事实上,可以看出,为了满足消费者的需求,加快集团“扁平化渠道”的探索,贵州茅台集团从今年开始陆续推出价格控制组合拳击。继7月底宣布与物美、华润万家、大润发等超市达成合作后,9月20日,贵州公共服务平台网发布的《贵州茅台酒全国综合电子商务招商》显示,天猫和苏宁也入围首批茅台酒电子商务服务提供商。

然而,如果稀缺的天妃茅台酒最终能够实现降价并保持长期稳定,就线下零售商和超市而言,长期可持续发展将考验企业自身的供应链和商业模式。

显然,目前,物美和好市多在商业模式上仍有很大不同。以好市多最具标志性的付费会员模式为例,对于消费者来说,299元的好市多会员卡是消费者享受好市多优质商品和优惠价格的门票。对好市多来说,这是其利润结构的重要组成部分。

根据好市多上一财年2019年第三季度报告,公司在报告期内实现收入347.4亿美元。其中,商品销售收入339.6亿美元,占总收入的97.8%。会员收入为7.76亿美元,占总收入的2.2%。就利润表现而言,好市多实现净利润9.06亿美元。

业界普遍认为,好市多可以在很大程度上保证大宗商品的价格,因为它基本上不依赖于大宗商品销售来获取利润。CICC在今年9月发布的一篇关于好市多的研究论文中指出,好市多通过低成本、高质量的商品流失,会费是其主要利润来源,会费收入基本上是公司的净利润。然而,这种模式也使好市多形成了一种独特的商业模式,毛利率低,运营成本低,营业额高。

至于物美,消费者只需带身份证到物美服务台注册成为物美会员。会员不收费,此后也不收取年费。由此也可以看出,物美对其会员业务的期望不是通过这种方式扩大利润,而是有其他考虑。

“在零售、会员、员工、营销、商品、服务、管理等方面将会实时在线。商业已经进入了一个完全数字化的时代。在数字化的基础上,人工智能可以做很多事情。”早在今年3月举行的“中国发展峰会论坛”上,张文忠就表示,传统零售企业接受变革最重要的是在线。

在张文忠看来,完全在线是零售业未来的发展趋势,会员在线就是其中之一。另一方面,只有在零售网络数字化的基础上,消费者行为才能整合,企业为消费者提供服务的手段才能整合。

正如沃尔玛集团副总裁张正扬在9月26日举行的媒体交流会议上所说的,沃尔玛出售茅台酒并耗尽其门店。这不是焦点,也不是要增加物美网上会员的数量。希望通过与贵州茅台集团的合作,其成员的价值将真正得到提升。

《国家商报》记者了解到,自2015年以来,物美开展了多点零售数字化转型的联合探索。经过四年的合作,物美的电子会员现已达到75%左右。

国家商业日报