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非典型商人李宁:从年赚11亿到巨亏21亿,今危机解除欲逃离

 2019/11/11 19:22:45   浏览次数:4387

文琪·钱敏

编辑程井伟

对中国体育来说,1984年洛杉矶奥运会是一个全新的起点。在那届奥运会上,许海峰在新中国获得了第一枚奥运金牌,开启了奥林匹克的新时代。

那年在洛杉矶,李宁和中国女排和许海峰一样耀眼。李宁当时已经是“体操王子”。两年前,他赢得了男子体操7枚金牌中的6枚。洛杉矶,他打得很稳定,赢得了3枚金牌。

许海峰、李宁和中国女排等名词开始闪耀,并被封存在一代人的记忆中。

后来的冠军包括体育明星,他们的成绩和关注度不亚于李宁。然而,成功的商人李宁似乎再也不会出现在他们中间。

然而,李宁的社会地位、个性和过去的经历决定了他不能也不会把自己变成一个完全的商人。他宁愿把公司交给一个合适的职业经理,也不愿经营自己的企业。

复出五年后,李宁于9月2日从前任代理首席执行官调任联席首席执行官。刚刚让公司重回正轨,他似乎又急于离开。

01

与许多将世界第一的成绩延续到退休的运动员相比,李宁的离开显得局促甚至悲伤。

1988年,在首尔奥运会上,满怀希望的李宁在吊环、跳马和双杠上犯了严重的错误,错过了奖牌。他曾被视为“体操王子”,成为许多人的“体操死婴”。

体育赛事是和平时代最接近战争的狂欢节。公众情绪和运动员的成就交织在一起,甚至相互绑架。当运动员到达顶峰时,他们被视为英雄。英雄临死时会成为公众“沮丧”的目标。

在首尔,经常犯错的李宁挤出一丝苦涩的微笑。这个小小的举动刺痛了许多期待中的中国观众,他们指责李宁在比赛失败后大笑。

许多年后,李宁说起那个微笑,充满无奈。他说,“不要笑,不要哭?”我不知道这是我们的天性,还是他从小就参加了比赛。他习惯了风浪。李宁总是持乐观和冷漠的态度。即使被问到最痛苦和最有争议的问题,他总是以克制和真诚的态度回答。

刘翔和李宁的经历最相似。刘翔也因受伤退出北京奥运会而受到批评。两者的区别在于刘翔选择继续跨栏,而李宁决定退休,开始新的生活。

李宁能够走上商业之路在很大程度上要归功于他的大亨李经纬。

李宁基金会秘书长张健,健力宝公司前助理总裁,在接受媒体采访时回忆了当时的情景。当时,健力宝还在发展过程中,李经纬经常参观科研院所。李宁的住处在楼上。从长远来看,两人相遇了。

当时,接近李经纬的人回忆说,李经纬一见到李宁就告诉他,他喜欢李宁,因为李宁很憨厚。此后,李经纬每次去北京都会见到李宁。当时,李经纬仍是三水市一家小型国有企业的领导者。他没有东西要送到北京,给李宁带了两盒健力宝。

共同的经历和记忆总能让彼此欣赏。在1984年洛杉矶奥运会上,健力宝和李宁一样出色。在奥运会上,健力宝赞助了中国代表团。因为易拉罐装在便携式包装中,中国运动员在比赛中喝了更多健力宝。

中国女排在洛杉矶击败日本、美国等强队,一举夺得冠军。在日本媒体报道中,被中国女排灌醉的健力宝被称为“东方神水”,成为热门。

1984年,健力宝的销售额为345万元,次年增至1650万元,1986年增至1.3亿元。

毫无疑问,李经纬成功了。他有更多的精力和影响力。李宁在首尔失利并宣布退休后,李经纬直接邀请他加入健力宝,并有先见之明为他建立李宁服装公司。

该公司早期几乎复制了李宁的前身健力宝的成功模式。像健力宝一样,“李宁”品牌也诞生在奥运会上。1990年,该公司成为亚运会的赞助商,并以200多万元赢得了亚运会火炬传递的主办权。

李宁的成就及其在体育和公众中的影响力已经成为“李宁”品牌的通行证和活招牌。

02

国有企业产权改革围绕健力宝和同期许多国有企业展开。李经纬已经成为健力宝产权改革中的弃儿。

与健力宝相比,“李宁”品牌看起来非常幸运。1994年,李宁提议离开健力宝,从三水市搬到北京发展。他最初觉得和他的导师李经纬说话不好。没想到,当他这么说的时候,李经纬欣然同意了。

当时诊断李宁的刘纪鹏说,如果公司想发展,就必须摆脱全民所有制。在与三水市政府的沟通过程中,李经纬发挥了重要作用。用李经纬的老部下李志强的话说,“没有李经纬的支持,李宁是不能离开的。”

1996年,李宁将公司迁至北京,更名为李宁运动服公司。李宁于2004年在香港上市,当时李经纬被判躺在医院病床上有罪。

对李宁来说,李宁的体育英雄形象、李经纬的建议以及所有权关系的及时理顺是公司发展的关键。正是2008年北京奥运会真正让这个品牌在全国闻名。

开幕式上,李宁在所有人的关注下,右手握着火炬,跑到空中的最高点点燃奥运圣火。经过多年的运动员生涯,李宁有更强的国家和集体意识。点燃圣火对他个人来说是一项光荣的“任务”,对李宁公司来说是一个难得的机会。

体操王子的光环和世界冠军被视为礼遇的“英雄”,被注入“李宁”品牌。李宁过去的经历让他与晋江体育品牌无法企及的“体制”有了天然的亲密和信任。

据《人民日报》报道,自2008年春天以来,为了与体育总局建立关系,安踏体育官员每天都去体育总局“上班”。他知道评委应该是师以上领导的后代,于是敲开了师以上几十位领导的门,分发简历,一一介绍。

北京奥运会对李宁公司的意义不仅仅是品牌曝光。在奥运会和2008年4万亿元人民币的刺激下,整个体育产业进入了快速发展时期。广发证券数据显示,2008年,国内运动鞋市场规模增长43.98%。

随着潮水上涨,李宁公司也在2008年后达到顶峰。

2009年,李宁公司实现净利润9.45亿元,同比增长31%。2010年,李宁业绩达到顶峰,营业收入和净利润分别为94.85亿元和11.08亿元。与此同时,李宁以9.7%的市场份额超过阿迪达斯,位居第二。

受有利的行业条件刺激,李宁开始大规模扩张,并通过经销商大规模开店。在鼎盛时期,李宁拥有8000多家店铺。

疯狂的扩张源于从业者对行业的误判。当李宁和晋江体育品牌争相抢占市场时,市场发出了第一个警告。

03

繁荣和萧条肯定会结束,赢家的企业也不能幸免。

有一件事可以作为先驱,那就是安踏在2009年成为中国奥委会的合作伙伴。这意味着安踏将成为2009年至2012年四年间唯一一家参加冬奥会、亚运会和奥运会的中国运动员服装供应商。

李宁从1992年到2004年是中国奥委会的合作伙伴。在2005-2008年奥林匹克周期,这一身份被阿迪达斯取代,并在2009年后被安踏夺走。李宁的损失是可以想象的。

在接下来的2011年,当地体育品牌首次遭遇“寒潮”。此前,过度依赖分销商的批发模式使得体育用品品牌难以真正感知市场形势,盲目扩张导致整个行业出现严重的库存危机。

这导致包括李宁和安踏在内的公司2011年至2013年的收入持续下降。李宁被打得更重了。2011年,李宁的收入仅比安踏多2800万英镑。2012年,安踏超过近10亿元人民币。从那以后,李宁完全失去了行业领导者的地位。

李宁和公司一直有一种“疏离感”他宁愿成为投资者,甚至企业家,也不愿参与公司的实际运营。

作为第一批在国家体制下训练的奥运冠军,李宁自然具有更强的群体感和家庭与国家感。他从不相信个人力量。他曾在演讲中说过:“不管一个人有多强壮,他都不能独自生存。”

当他开始创业时,他已经到达了运动之旅的顶峰。他尝到了名利的滋味,也经历了名利带来的烦恼。在公司发展之初,体育产业仍然是尚未开垦的沃土。李宁得到了李经纬的指导和国家有关部门的信任。自然,它顺风顺水。

李宁的社会地位、资源和过去的经历决定了他不能也不会把自己变成一个十足的商人。他想为李宁找到一个合适的职业经理,而不仅仅是经营自己的企业。与他相比,安踏老板丁世忠对商业成功的渴望更强烈,喜欢自己做任何事。

2012年,李宁将私人股本集团tpg引入该公司。其合伙人金振军成为该公司的首席执行官。他把达芙妮从泥沼中拉了出来。

在金振军担任首席执行官的两年中,他首先清理了库存,并买回了经销商的库存。这一策略直接导致李宁扣除费用后,2012年净利润亏损超过21亿元。

然后金振军增加了快速退货产品以适应市场变化,同时增加直营店的比例,从批发转向零售。

金振军的改革思想是正确的,但他仍未能将李宁转化为利润。与此同时,安踏面临着类似的困境。丁世忠的一贯观点是,“没有创始人,大多数私营企业就无法做好。安踏的创始人仍是一个黄金时代,并将继续引领安踏前进。”

当业绩下滑时,安踏和李宁在解决方案上没有本质区别。然而,丁世忠选择自己做这件事。他带领所有高级经理在一年内到全国500个城市进行零售促销和终端研究。

2014年,安踏重回正轨,李宁继续亏损。

04

金振军于2014年底离开李宁。16年后,李宁被重新任命为公司代理首席执行官,公司业绩逐渐好转。2019年上半年,该公司净利润几乎翻了一番,净利润7.95亿元,超过去年水平。

除了李宁的主要品牌,“李宁中国”等品牌也随着国内产品的复苏走向时装周舞台。习惯上把这归因于李宁的回归。

然而,李宁认为,公司此前的亏损是一个积极的战略选择,他的回归只是公司需要他存在的一个调整期。

李宁在接受媒体采访时表示,回到公司后,他给公司带来的最大变化是重视产品,重点开发三大类产品:篮球、跑步和羽毛球。

9月2日,李宁正式宣布,李宁已从原代理首席执行官调任至联合首席执行官,负责集团的整体控制和战略规划。多年来一直负责优衣库中国业务的Takasaka Takeshi已成为该公司的另一位联合首席执行官,负责具体业务。

当公司重回正轨时,李宁似乎渴望再次离开。但他的名气似乎已经决定了,谈到李宁公司,他绝对是一个不可分割的环节。

在这家以自己名字命名的公司里,李宁已经成为公司的“吉祥物”或精神领袖。对李宁公司来说,“去李宁”可能没那么容易。

奥运冠军和体操王子给李宁带来了许多便利和名声。在公司发展的早期阶段,这是李宁唯一的优势。

然而,名声和身份也意味着更多的限制和要求。当一个人被赋予许多标签和身份时,这意味着他会得到更多的关注。李宁与公司的“疏离”或多或少有这种想法。

李宁在19岁的时候赢得了6枚世界杯金牌,当时他是体育界的佼佼者。首尔的错误被观众“嘲笑”。李宁只有25岁。运动员职业生涯的起伏不可避免地使他比普通人更加平静和安宁。

他在商业上的成功更像是在正确的地点和正确的时间达成的协议。读完所有关于千帆的书后,李宁仍然想追求自己,不为琐事所累。

他从来不是一个彻头彻尾的商人,但他不能放手。

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